NFT+美妆：元宇宙下的美妆版图是风口还是泡沫

去年开始到现在，从自然堂、雅诗兰黛、纪梵希到NARS和e.l.f，一夜之间，各大美妆品牌先后布局NFT产业。

一场“美妆+NFT”的概念股席卷市场，越来越多的美妆品牌成为NTF的热情用户者。NFT又能否长效激活美妆市场呢？NFT与美妆的结合正在成为一种新的造富神话，尽管对于公众层面而言，NFT还是一个相对晦涩难懂的互联网概念。

NFT，全称None-Fungible Token，常被议为非同质化代币。是指使用区块链技术将艺术品、文字、游戏物品等有价值之物加密编码，重新定义数字资产所有权的一种标记方式。作为一种数位加密货币，NFT每个代币可以代表一个独特的数位资料，像图片、音乐、视频、线上收藏品甚至是一条微博博文。NFT具备交易属性、可以买卖。进入国内市场后，NFT弱化了交易和金融属性，对象更多为藏品、艺术品，所以用数字藏品来表述更为恰当。目前，国内互联网大厂、内容公司、传统媒体公司纷纷下场布局NFT。业内人士表示，NFT作为一种数字资产，所赋的透明、不可篡改和全网独一无二的性能，是当前其他产品所无法替代的。

其实，NFT并不是最近两年才产生的，只是之前并没有像现在这样引发大规模资本关注，

直到2021年3月份，美国数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays：The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元（约4.49亿元人民币）的高价成交，创下了数字艺术品交易的新纪录。NFT市场迅速被推上了全球市场的风口浪尖，一时之前“万物皆可NFT”。从艺术品到商业消费品，多个领域全面开花。特别是美妆品类脱颖而出，成为NFT的“热情拥抱者”。

盘点美妆品牌的NFT元宇宙实践

1.纪梵希：首个宣布推出NFT项目的美妆品牌

纪梵希近年来一直致力于面向年轻人群的创新化营销。21年6月份，纪梵希香水便与数字平台Veve合作，推出首个美妆类NFT项目以庆祝骄傲月(Pride Month)。纪梵希与伦敦画廊老板Amar Singh和Rewind艺术家合作，从品牌标志和骄傲月旗帜的颜色中汲取灵感带来一系列名为「骄傲」的动画肖像艺术品。作品象征着多样性、身份的主张和争取平等权利的斗争。品牌希望通过NFT表达品牌对亚文化群体的包容。

2.自然堂X天猫超级品牌日X虚拟人物AYAYI，NFT造势双十一大促

去年双十一，天猫结合“元宇宙”前沿概念玩起新营销。包括自然堂在内的8大品牌参与其中发布了首批NFT数字藏品，通过打造的一场数字藏品艺术展隆重拉开双十一序幕。

其中，自然堂携手天猫打造了一个名为【喜马拉雅冰晷】的颜值NFT，创意源于自然堂“来自喜马拉雅自然主义品牌”的品牌文化概念。尽管投入不斐，但凭借元宇宙的超高热度和超级品牌日的营销组合拳。此次自然堂的NFT尝试也带来了颇丰的商业回报。根据品牌方公布的双十一战报显示，自然堂多个王牌面膜单品荣登销售冠军宝座，整体业绩也在天猫双十一当天拿到了美妆国货第二名的不俗成绩。

3.雅诗兰黛NTF案例：提升营销热度，首个真正意义上的元宇宙产品—NFT小棕瓶

发布一万个小棕瓶，美妆品牌推出NTF产品，不仅能进行品牌价值观的传递，塑造品牌富有科技感、高端的正面形象，还能凭借对数字资产的创意开发以及NTF的热度，获得意想不到的营销效果。

今年3月，雅诗兰黛宣布与3D虚拟技术平台Decentraland独家深度合作元宇宙时装周，这是首个在链上元宇宙举行的大型虚拟时尚周。同时，雅诗兰黛宣布将在此期间向用户推出首个元宇宙产品——NFT小棕瓶。

十分有趣的是，雅诗兰黛方还声称：用户的虚拟角色形象如果使用NFT小棕瓶后，将获得“容光焕发”的效果。更不可思议的是，这似乎并不是品牌方不负责任的画饼。雅诗兰黛好像真的有在认真在实践NFT小棕瓶产品。

4.碧NTF营销案例：提高顾客忠诚度

发行MetaOptimist，倩碧为提高客户忠诚度及为其高端产品增加营销权重，推出了品牌首款NTF数字藏品。

5.莱伯妮NTF营销案例：实现跨界合作

【纯皙·水中曼舞曲系列数字艺术藏品】，莱伯妮新品体验活动通过NTF营销实现跨界联合，打造旅游与零售美容产品的NTF数字化营销先例。该系列NTF作为购买礼品，标志着La Prairie数字化战略开启新篇章。

6.欧莱雅NTF营销案例：支持女性权益活动

“Reds of Worth”之名为主题创作NTF作品，欧莱雅Reds of WorthNTF系列作品的核心在于展示品牌“如何帮助女性获得权益”。

总结：

总而言之，不得不承认，对于美妆品牌而言，入局NFT更像是在数字经济下输出品牌文化的创新行为。相比获得金钱，展示品牌本身则更有价值，另一方面来看，它们也抱有了通过虚拟市场让更多的消费者建立起对品牌的认知这一希望，通过NFT给品牌冠以更高端的形象，用噱头提高产品销量，进而实现品牌资产的价值增值。但“NFT+美妆”这种新模式是否可取、其又能否长期为行业带来活力，这个命题或许市场还需要更多的时间才能给我们答案。

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